Seis grados de separación – Marketing Viral

Seis grados de separación – Marketing Viral
Parte 1
Por: Carlos Donoso


Al empezar a escribir este articulo, estoy revisando unos mensajes de spam que he recibido, tanto en correo electrónico como por twitter, son esos mensajes llamados también cadenas que acompañados de lamentables historias cuentan como los mails enviados serán rastreados por compañías multinacionales y que cada que sea re-enviado se donara una cierta cantidad de dinero, a una familia, una fundación o una ong; lo mas sorprendente de esto es que, muchos son mensajes que llevan circulando durante varios años incluso mas de una década; sin embargo la pregunta seria, por que los mensajes claramente falsos tienen tanta acogida? sobre esta base es que empece a involucrarme con el tema de las redes sociales, correos, etc. Conversando de este tema con un amigo que reside en Alemania, quien a manera de consideración especial me obsequio el libro que desde hace casi 6 meses descansa en mi mesa de noche. Hoy me decido a escribir estas líneas en espera de que el amable lector sepa disculpar este corto y triste resumen de algo que a mi me resulta asombroso bajo todo punto de vista, y considero la ambrosía del marketing viral exitoso (Marketing Viral + Ingeniería Social) .

El libro que tengo en mis manos se llama “Six Degrees: The Science of a Connected Age” del sociólogo Duncan Watts, es un libro que enfoca esta teoría bajo reglas matemáticas y sociológicas, si bien el lenguaje complejo que utiliza el Dr. Watts sumado a que ciertas expresiones idiomaticas son sencillamente in-identificables para alguien cuya lengua madre no es el ingles; pese a ello creo que he logrado entender y asimilar casi la totalidad del texto.

Empecemos con la siguiente premisa: En el mundo habitan cerca de 7’000.000.000, ahora como hacer para que un sujeto “a” se contacte con un sujeto “b” donde sujeto “a” y sujeto “b” habitan a miles de kilometros de distancia. Veamos un ejemplo entendible, que relación? o como es que se pueden conocer un mendigo con el presidente de Francia.
Establezcamos el siguiente esquema:
El Mendigo come en un albergue.
El Administrador de Albergue tiene un familiar migrante
El migrante viaja a España.
En España conoce a una turista francesa
La turista francesa tiene una amiga que es empleada del Palacio del Elíseo
Dentro del Palacio del Elíseo habita el presidente Sarkozy
Es decir que en menos de 6 saltos hemos podido unir a dos personas.
Esta teoría dice que, cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela, a unas 100 personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000 personas más tan sólo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos.
Estos 10.000 individuos serían contactos de segundo nivel, que un individuo no conoce pero que puede conocer fácilmente pidiendo a sus amigos y familiares que se los presenten, y a los que se suele recurrir para ocupar un puesto de trabajo o realizar una compra. Cuando preguntamos a alguien, por ejemplo, si conoce una secretaria interesada en trabajar estamos tirando de estas redes sociales informales que hacen funcionar nuestra sociedad. Este argumento supone que los 100 amigos de cada persona no son amigos comunes. En la práctica, esto significa que el número de contactos de segundo nivel será sustancialmente menor a 10.000 debido a que es muy usual tener amigos comunes en las redes sociales.
Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya se ampliaría a 1.000.000 de personas conectadas en un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto nivel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a 1.000.000.000.000 en un sexto nivel. En seis pasos, y con las tecnologías disponibles, se podría enviar un mensaje a cualquier individuo del planeta.
Consideremos la velocidad con la que ciertos mensajes se expanden, como el que “facebook empezara a cobrar”, o el mensaje de “familia en desgracia necesita operar a su hija” (es una historia conmovedora, pero falsa); imaginemos que en lugar de esos mensajes hay algo como “el mejor producto del mercado” o “somos la mejor empresa del país”. Con esta base debemos empezar a analizar por que ciertos mensajes tienen éxito en reproducirse y llegar a mas destinos y otros mensajes están destinados a permanecer en la bandeja de spam? Ese concepto es lo que hoy por hoy se conoce como marketing viral o publicidad viral haciendo referencia a la idea de que la gente pasará o compartirá ciertos contenidos, sean estos interesantes, informativos o divertidos. El marketing viral suele estar patrocinado por una marca, que busca lanzar un nuevo producto o servicio o simplemente desarrollar un concepto llamado “Brand Awareness” que no es otra cosa que el reconocimiento por parte del publico en general de una marca o un producto determinado.
Volvamos a nuestro punto de partida, como uso la teoría de los 6 grados de separación mas el marketing viral para apuntalar un producto o servicio de mi empresa?
Lo primero y quizá lo mas difícil es crear expectativa (lo cual se vuelve aun mas difícil si nuestro producto ya fue lanzado al mercado), es decir necesitamos crear la necesidad en nuestro objetivo “target” de que esté a la espera de lo que sigue. Aquí no entra en juego la teoría de los seis grados de separación, dado que el primer objetivo es la semilla de la cual esperamos se expanda toda la planta.
Ahora, y si es que ya hemos creado la expectativa, no debemos descuidar o decepcionar a nuestro publico, para ello nuestro producto debe satisfacer las necesidades y superar sus expectativas. *Beyond your expectatives / Slogan Qbex
Ahora, como hacemos para que el marketing viral funcione?, debemos ofrecer un valor agregado a nuestro producto. Recuerdo que una estrategia que utilizamos cuando se lanzo la página web http://www.farrainc.com allá por el año 2008, fue la de motivar a los participantes a que sus ideas (cócteles, canciones, libros, etc) sean los mas votados en nuestra web, el sistema de nuestra página permitía que los votos se vayan incrementando y se cree un “top 10″ (score) para que los usuarios con mas votos, reciban ciertos reconocimientos; los reconocimientos muchas veces eran “diferenciadores asociados a las fotos de los perfiles” (un pequeño borde dorado) otras veces eran entradas a espectáculos públicos; pero en todos los casos eran costos pequeños, versus una creciente escala de visitas. Los usuarios invitaban a sus amigos, y esto se repetía, cuando nos quisimos dar cuenta, nuestra página web había sido la mas vista en el mes de julio del 2007 dentro de páginas web ecuador. (información extraída de la web http://www.cuencanos.com)
Otra experiencia exitosa fue la lograda con campañas que utilizan las redes sociales como medio de difusión, ejemplo exitoso de esto fue la campaña de una reconocida marca de cámaras fotográficas, por este medio las fotos con mas votos permitían a quien la había publicado ganarse una cámara reflex.
Para finalizar esta primera parte y recapitulando hemos hablado de crear expectativa, hemos hablado de no decepcionar a nuestros clientes, hemos dado algunos ejemplos de como el crecimiento y reconocimiento de marca crece de forma exponencial cuando se utilizan las técnicas correctas; y ahora como hago para mantener a mi marca en crecimiento y desarrollo? La clave es la innovación, es decir seguir desarrollando productos y servicios asociados con mi marca que permitan crear una necesidad para después satisfacerla.
Hasta aquí la primera parte del articulo de los seis grados de separación orientado al tema del marketing, en nuestra segunda parte, hablaremos de los virus informáticos y sus estrategias de expansión.
Colaboradores de Wikipedia, “Seis grados de separación,” Wikipedia, La enciclopedia libre, http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Seis_grados_de_separaci%C3%B3n&oldid=53800406 (descargado 16 de febrero de 2012).






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